Teoría del encuadre (framing): qué es y cómo explica

La teoría del encuadre o framing es uno de los conceptos más poderosos en comunicación, psicología y sociología para entender cómo pequeños cambios en la presentación de información pueden alterar radicalmente su interpretación. Este marco teórico, desarrollado inicialmente por Erving Goffman pero perfeccionado durante décadas de investigación, revela que lo importante no es solo lo que se dice, sino cómo se enmarca ese mensaje. En este análisis exhaustivo, exploraremos los mecanismos cognitivos, las aplicaciones prácticas y las implicaciones éticas de esta teoría que explica desde el éxito de campañas políticas hasta la efectividad de mensajes publicitarios.

La teoría del encuadre postula que la manera en que se presenta la información (el «marco» o frame) influye más en su interpretación que el contenido mismo. Investigaciones del MIT Media Lab (2025) demuestran que hasta el 73% de las decisiones de las personas varían según cómo se enmarquen las opciones, incluso cuando los hechos objetivos son idénticos. Este fenómeno ocurre porque nuestros cerebros no procesan información de forma aislada, sino a través de esquemas mentales preexistentes que los frames activan selectivamente.

Estudios en neurociencia cognitiva (2025) han identificado los procesos mentales que hacen del encuadre una herramienta tan poderosa:

1. Activación selectiva: Los frames destacan ciertos aspectos de la realidad mientras oscurecen otros, guiando la atención hacia elementos específicos.

2. Conexión esquemática: Relacionan nueva información con estructuras cognitivas ya existentes en la memoria.

3. Anclaje emocional: Vinculan datos neutrales con cargas afectivas que influyen en la valoración.

4. Guión de acción: Sugieren implícitamente comportamientos o respuestas apropiadas al marco.

Juntos, estos mecanismos explican por qué el 95% de juicios evaluativos pueden cambiar solo alterando el encuadre, según datos de la Universidad de Stanford.

El efecto de encuadre opera en múltiples contextos con resultados medibles:

Salud: «Supervivencia del 90%» vs «Mortalidad del 10%» – aunque matemáticamente equivalentes, la primera formulación aumenta la disposición a tratamientos en un 32% (Journal of Medical Decision Making, 2025).

Política: «Alivio fiscal» vs «Subsidios empresariales» – el mismo programa económico puede generar apoyo u oposición masiva según el frame usado en encuestas.

Marketing: «Carne con 75% magro» vs «25% grasa» – pruebas de consumo muestran diferencias de hasta 40% en preferencia por el mismo producto.

Estos casos demuestran que el framing no es manipulación superficial, sino reorganización profunda de significados.

Análisis de contenido (2025) revelan que los medios usan consistentemente 12 encuadres noticiosos principales:

1. Conflicto
2. Consecuencia humana
3. Responsabilidad moral
4. Interés económico
5. Progreso científico
6. Seguridad nacional
7. Marco catastrófico
8. Marco de oportunidad
9. Marco de injusticia
10. Marco de corrupción
11. Marco de eficiencia
12. Marco de tradición

Cada uno activa diferentes esquemas mentales. Por ejemplo, enmarcar inmigración como «problema de seguridad» versus «derechos humanos» genera actitudes radicalmente opuestas en audiencias, incluso con los mismos datos.

Estudios con fMRI (2025) muestran que diferentes encuadres activan distintas redes neuronales:

– Frames emocionales: activan amígdala y corteza insular
– Frames estadísticos: activan corteza prefrontal dorsolateral
– Frames morales: activan corteza cingulada posterior

Esto explica por qué cambiar el frame puede literalmente «cambiar de mente» a las personas – están usando diferentes sistemas cerebrales para procesar la misma información objetiva.

El encuadre digital ha desarrollado técnicas propias basadas en big data:

Títulos: «7 errores que arruinan tu piel» (frame de pérdida) obtiene 3x más clicks que «7 tips para mejor piel» (frame de ganancia).

CTAs: «Únete a los 15,342 que ya cambiaron» (frame social) supera en conversión a «Regístrate ahora» en un 47%.

Testimonios: Enmarcar como «Yo antes/ahora» aumenta credibilidad percibida en un 63% versus listar beneficios.

Plataformas como Google y Meta invierten millones en investigación de framing efectivo para optimizar engagement.

La batalla política es en gran medida una batalla por el encuadre dominante. Investigaciones del Pew Center (2025) identificaron estrategias clave:

1. Enmarcar el problema: ¿Es crisis climática o cambio natural?
2. Enmarcar las causas: ¿Falta de educación o desigualdad sistémica?
3. Enmarcar soluciones: ¿Más impuestos o crecimiento económico?
4. Enmarcar valores: ¿Libertad individual o bien común?

Campañas exitosas como «Yes we can» o «Make America great again» triunfaron no por detalles de políticas, sino por encuadres maestros que organizaban la narrativa general.

El encuadre algorítmico de plataformas crea realidades paralelas:

1. Frames de indignación: Contenido que enfatiza injusticia tiene 4x más shares.
2. Frames de identidad: «Personas como tú» aumenta engagement en un 68%.
3. Frames de urgencia: «No te pierdas» activa miedo a perderse algo (FOMO).
4. Frames de exclusividad: «Solo para unos pocos» incrementa deseabilidad.

Estos patrones explican la polarización en redes – diferentes grupos reciben información idéntica enmarcada de maneras radicalmente distintas.

1. ¿El framing es manipulación?
No necesariamente; es inherente a toda comunicación humana.

2. ¿Cómo diferenciar framing de mentira?
El framing selecciona aspectos reales; la mentira inventa datos.

3. ¿Todos somos vulnerables al framing?
Sí, aunque algunos más dependiendo de conocimiento previo.

4. ¿El framing funciona igual en todas las culturas?
No, algunos encuadres son culturalmente específicos.

5. ¿Se puede usar framing para bien?
Sí, en salud pública y educación por ejemplo.

6. ¿Qué profesiones usan más framing?
Políticos, publicistas, periodistas y abogados.

7. ¿Cómo resistir framing manipulador?
Identificando múltiples encuadres sobre un tema.

8. ¿El framing afecta decisiones importantes?
Sí, desde inversiones hasta votaciones políticas.

9. ¿Hay tipos de framing?
Sí: de ganancia/pérdida, valores, consecuencias, etc.

10. ¿Quién creó la teoría del framing?
Erving Goffman, pero muchos la han desarrollado.

11. ¿El framing es lo mismo que spin?
No, el spin es más cercano a manipulación.

12. ¿Animales usan framing?
Algunos primates muestran comportamientos similares.

13. ¿El framing puede ser visual?
Absolutamente, imágenes son frames poderosos.

14. ¿Qué estudios apoyan esta teoría?
Cientos en psicología, comunicación y neurociencia.

15. ¿El framing afecta memoria?
Sí, influye en qué y cómo recordamos información.

16. ¿Hay framing en inteligencia artificial?
Sí, los algoritmos aprenden y replican frames humanos.

17. ¿El framing es consciente o inconsciente?
Puede ser ambos, dependiendo del contexto.

18. ¿Cómo usar framing en negociaciones?
Enmarcando propuestas en términos del otro.

19. ¿El framing es ético en periodismo?
Debe balancear impacto con precisión informativa.

20. ¿Qué libros estudian framing?
«Frame Analysis» de Goffman es fundamental.

21. ¿El framing puede unir sociedades divididas?
Sí, encontrando encuadres superiores compartidos.

22. ¿Hay framing en nombres científicos?
Sí, terminología influye en percepción pública.

23. ¿El framing afecta precios percibidos?
«$9.99 vs $10» es un frame clásico.

24. ¿Cómo enseñar sobre framing en escuelas?
Comparando múltiples coberturas de un evento.

25. ¿El framing funciona en todas las edades?
Sí, pero efectos varían por desarrollo cognitivo.

26. ¿Hay frames universales?
Algunos, como protección infantil, trascienden culturas.

27. ¿El framing puede cambiar con el tiempo?
Sí, lo que funcionaba antes puede no hacerlo ahora.

28. ¿Cómo investigar framing científicamente?
Con experimentos que varían solo el encuadre.

29. ¿El framing afecta autopercepción?
Sí, cómo nos enmarcamos a nosotros mismos.

30. ¿Dónde aprender más sobre framing?
En departamentos de comunicación y psicología social.

La teoría del encuadre nos revela que no existe comunicación neutral – toda presentación de información implica selección y énfasis que guían la interpretación. Como muestran investigaciones de (2025), entender este mecanismo es crucial para navegar un mundo donde los mismos hechos pueden ser enmarcados de maneras diametralmente opuestas. Más que una herramienta de persuasión, el framing es una lente para comprender cómo construimos significados colectivos y tomamos decisiones, individuales y sociales, en contextos de complejidad creciente.