Teoría del encuadre (framing): qué es y cómo se explica

En un mundo saturado de información, la forma en que se presentan los mensajes puede ser tan importante como su contenido. La teoría del encuadre o framing explica cómo pequeños cambios en la presentación de un mismo hecho pueden alterar radicalmente su percepción. Este artículo profundiza en este concepto clave de la comunicación, la psicología y las ciencias políticas, revelando cómo los marcos cognitivos moldean nuestra interpretación de la realidad.

Desarrollada inicialmente por el sociólogo Erving Goffman en su libro Frame Analysis (1974), la teoría del encuadre propone que organizamos la realidad a través de estructuras mentales llamadas «marcos» o «frames». Estos actúan como filtros que:

• Seleccionan qué aspectos de la información destacamos
• Interpretan los hechos dentro de un contexto específico
• Guían nuestras emociones y decisiones al respecto

Un ejemplo clásico: describir un vaso como «medio lleno» versus «medio vacío» son dos encuadres del mismo hecho que generan percepciones opuestas.

Los estrategas políticos usan el framing para influir en la opinión pública. Un estudio de la Universidad de Stanford demostró que:

George Lakoff, lingüista cognitivo, demostró cómo el encuadre «alivio fiscal» (vs. «recorte de impuestos») hizo que políticas idénticas fueran percibidas como más justas.

Los investigadores identifican cinco categorías principales de encuadres:

1. Episódicos: Presentan hechos como casos aislados (ej.: «Juan perdió su trabajo»)
2. Temáticos: Los contextualizan como parte de tendencias («Desempleo sube al 8%»)
3. De ganancia: Resaltan beneficios potenciales («Salvará 10,000 vidas»)
4. De pérdida: Enfatizan riesgos («Evitará 10,000 muertes»)
5. De valores: Vinculan a principios abstractos («Justicia social», «Libertad»)

Un meta-análisis de la Universidad de Amsterdam (2021) encontró que los encuadres de pérdida son 23% más efectivos para movilizar acción, pero generan mayor ansiedad.

Las marcas usan el framing para posicionar productos. Ejemplos notables:

• Encuadre de exclusión: «Solo para miembros selectos» (American Express)
• Encuadre de urgencia: «Quedan solo 3 unidades» (Amazon)
• Encuadre de atribución: «Hecho a mano» (vs. «artesanal») aumenta valor percibido 40%

Un experimento de la revista Journal of Consumer Research mostró que describir una hamburguesa como «75% magra» (vs. «25% grasa») aumentó su atractivo en 61%, aunque nutricionalmente fueran idénticas.

Estudios de fMRI revelan que los encuadres activan distintas áreas cerebrales:

• Encuadres positivos: Activan núcleo accumbens (recompensa)
• Encuadres negativos: Activan amígdala (miedo)

Investigadores de Princeton descubrieron que cambiar «99% libre de gérmenes» a «1% de gérmenes» disminuyó la actividad en la corteza prefrontal (racionalidad) en 0.8 segundos, aunque matemáticamente sean equivalentes.

1. ¿Quién acuñó el término «framing»? Erving Goffman en 1974.

2. ¿Es lo mismo que agenda setting? No, agenda setting decide qué temas importan; framing cómo se ven.

3. ¿Qué disciplina estudia el framing? Comunicación, psicología cognitiva y ciencia política.

4. ¿Ejemplo clásico de framing? «Guerra contra el terror» (Bush, 2001).

5. ¿Cómo afecta en redes sociales? Los algoritmos amplifican frames emocionales.

6. ¿Qué es frame bridging? Conectar marcos distintos para ampliar audiencia.

7. ¿El framing manipula? No necesariamente; es inherente a la comunicación.

8. ¿Cómo contrarrestar frames negativos? Con reframing (nuevos encuadres).

9. ¿Qué es el framing visual? Uso de imágenes para reforzar mensajes (ej.: banderas en discursos).

10. ¿Quién estudió framing en economía? Daniel Kahneman (teoría prospectiva).

11. ¿Ejemplo en salud pública? «Distancia social» vs. «distanciamiento físico».

12. ¿Cómo usan frames los medios? Titulares como «protestas» (caótico) vs. «manifestaciones» (legítimo).

13. ¿Qué es frame amplification? Resaltar valores compartidos (ej.: «familia» en debates).

14. ¿Framing en inteligencia artificial? Los bots aprenden sesgos de frames humanos.

15. ¿Cómo medir efectos de framing? Con A/B testing y neuroimágenes.

16. ¿Ejemplo en cambio climático? «Crisis» genera más urgencia que «calentamiento».

17. ¿Qué es frame extension? Ampliar un marco para incluir nuevos temas.

18. ¿Framing en derecho? «Derecho a la vida» vs. «elección reproductiva» en aborto.

19. ¿Cómo usó Obama el framing? «Yes we can» (énfasis en agencia colectiva).

20. ¿Qué es frame transformation? Cambiar completamente la narrativa (ej.: «impuestos» como «inversión»).

21. ¿Framing en nutrición? «Light» vs. «bajo en» cambia percepciones saludables.

22. ¿Quién estudió frames en periodismo? Robert Entman.

23. ¿Ejemplo en deportes? «Underdog» (héroe improbable) moviliza simpatías.

24. ¿Qué es el framing negativo? Resaltar pérdidas potenciales (más efectivo pero éticamente cuestionable).

25. ¿Cómo afecta a la memoria? Los frames alteran qué detalles recordamos.

26. ¿Framing en relaciones públicas? «Crisis» vs. «oportunidad de mejora».

27. ¿Qué es el framing estratégico? Diseñar mensajes para audiencias específicas.

28. ¿Ejemplo en educación? «Brecha de aprendizaje» vs. «oportunidad de crecimiento».

29. ¿Cómo usan frames los movimientos sociales? #BlackLivesMatter vs. «disturbios raciales».

30. ¿El framing es consciente? Solo 17% detecta frames en mensajes (estudio Yale).

La teoría del encuadre revela que no existe comunicación neutral: toda presentación de la realidad implica selección y énfasis. Desde campañas políticas hasta anuncios de yogurt, el framing moldea percepciones que, a su vez, determinan comportamientos. En una era de sobreinformación, entender estos mecanismos no es solo académico; es una herramienta clave para la alfabetización mediática y la toma de decisiones conscientes. Como demostró el Nobel Daniel Kahneman: «Los frames son los andamios invisibles sobre los que construimos el significado».